選ばれるホームページを作るには？アクセスをお問合せにつなげる情報設計

2026年6月19日

私たちNomad Communityには、「ホームページを作ったのにお問合せが来ない」「アクセスはあるのに問合せにつながらない」というお悩みをご相談いただくことが多いです。

お問合せが発生しない原因は様々ですが、その中でも多いのが

競合との違いがわからない
自社の魅力が伝わっていない

こと。

この２つを解決するためには、ホームページの「情報設計」が必要になってきます。
少し難しそうに感じるかもしれませんが、実はそんなことはありません。
このコラムで具体的な設計の仕方を解説していくので安心してくださいね。

ただ、情報設計するためには、ペルソナが完成していることが前提となります。
まだ完成してない方は以下の記事を先に読んでいただければ幸いです。

集客できるホームページの鍵となる「情報設計」

情報設計とは、「誰に・何を・どう伝えるか」を設計し、ホームページ全体に１本筋を通すこと。
その結果、訪問者は自社の魅力に腹落ちして、他社と比較された時に選ばれるホームページとなります。

ホームページ全体の情報設計は、以下３つの要素から成ります。

コンセプト：情報設計の軸を作る
強み：コンセプトを裏付ける根拠を示す
信頼性を高める情報：強みを証明する実績・お客さまの声などを揃える

この３つの中で最も重要な核となるのがコンセプト。
コンセプトが決まることで、強みや信頼性を高める情報をどう揃えるかの方向性が定まります。

ホームページで伝える情報の核となる「コンセプト」

私たちが定義するホームページのコンセプトは、以下３つの要素から成ります。

ペルソナ：誰に届けるか
ベネフィット：サービス・商品を利用した人にどんな未来を提供するか
メッセージ：どうやって伝えるか

例えば、飲食店にターゲットを絞った税理士事務所「山田フーズ（架空）」では、以下のようなコンセプトが考えられます。

ペルソナ	毎年の税務処理に追われて本業に集中できない飲食店オーナー
ベネフィット	税務処理から解放されて、本業の飲食店経営に集中できるようになる
メッセージ	税務は私たちに。あなたは、経営に集中してください。

コンセプトを決めることで、ホームページ全体に１本筋が通り、訪問者がサービスの価値を正しく理解できるようになります。

逆にコンセプトが決まっていないと、各ページで伝えていることがバラバラになりがちです。
トップページでは「丁寧なサービス」を訴求しているのに、サービスページでは「低価格」を前面に出している、といった状態になってしまいます。
これでは訪問者に自社の強みが正しく伝わりません。

私たちがこれまで支援してきたホームページを振り返っても、コンセプトが明確で他社と差別化できていればいるほど、反応が出ています。
コンセプトがアクセスをお問合せにつなげるホームページの土台になることは間違いありません。

ここからは、コンセプトを構成する３つの要素を、詳しく解説していきますね。

誰に届けるかを決める「ペルソナ」

コンセプトを設計する上で、「誰に届けるか」が明確になっていないと、ベネフィットもメッセージも的外れなものになってしまいます。
そのため、ターゲットよりもさらに具体的な理想のお客さまを、特定の１人として具体化した「ペルソナ」から作成してきます。

ペルソナの重要性や作り方については、こちらのコラムで詳しく解説しています。
まずはこちらのコラムを見ながら、ペルソナを作成していきましょう。

何を提供するか決める「ベネフィット」

ベネフィットとは、サービス・商品を利用したペルソナが得られる未来・状態のこと。
「サービスを利用することで、どんな良いことが起きるか」をペルソナ目線で表現したものです。

ベネフィットはコンセプトの核となる部分であり、競合と差別化された自社固有の価値でもあります。
ベネフィットが伝わるホームページは、訪問者に「このサービスは自分のためのものだ」という印象を与えます。
そのため、価格が他社より高くても、他社の方が知名度が高くても、自社を選んでもらえるようになります。

どうやって伝えるか決める「メッセージ」

メッセージとは、ベネフィットをペルソナに伝えるための言葉・表現のこと。
いわゆるキャッチコピーだと考えて大丈夫です。
どれだけ優れたベネフィットでも、それがペルソナに刺さる言葉になっていないと伝わりません。

私たちNomad Communityでは、基本的にメッセージをそのままメインビジュアル（ホームページを開いたときに最初に目に入る、大きな画像やテキストのエリア）のキャッチコピーとして採用しています。

それだけでなく、メッセージはホームページ全体の表現の軸となるもの。
メリットの表現やホームページ内の文章を考える際の軸としても活用することで、ホームページ全体の表現に統一感が生まれます。

ホームページの情報設計の進め方

コンセプトの作り方と合わせて、ホームページ全体の情報設計の進め方を詳しく解説していきます。
先に全体像を説明すると、情報設計は以下６ステップに分けられます。

USPを決める
ベネフィットを決める
メッセージを考える
強みを洗い出す
信頼性を高める情報を揃える
情報設計をホームページに落とし込む

以降は、コンセプトの例で登場した
飲食店にターゲットを絞った税理士事務所「山田フーズ（架空）」
を使って解説していきます。

STEP１） USPを決める

USPとは「Unique Selling Proposition」の略で、自社固有の売り・強みのこと。
簡単にまとめると、「なぜ競合ではなく自社を選ぶべきか」という理由のことです。

ベネフィットはこのUSPを前提に生まれます。
USPが明確であればあるほど、ペルソナに響くベネフィットを設計できるようになります。

USPはこれから紹介する３つの手順で決めていきます。

1. 強みの棚卸しをする

まず自社のサービス・経験・実績・こだわりを書き出します。
「当たり前だと思っていること」も含めて、思いつく限り出してみてください。
自社では当たり前でも、お客さまや競合から見ると強みになっていることは少なくありません。

山田フーズの場合なら、

飲食業専門の税理士として15年以上・200店舗以上の支援実績がある
飲食業特有の原価率・人件費・ロスの管理に精通している
毎月の訪問サポートで、経営数字をリアルタイムで把握できる体制を作っている

といった形で書き出していきます。

2. ペルソナの不満・物足りなさから自社が解決できることを見つける

次に、ペルソナのプロフィールで設定した「課題・悩み」「インサイト」を参考に、「ペルソナが今のサービスや状況に感じている不満・物足りなさ」を起点に考えます。
その不満を自社のどの強みで解決できるかという視点で、棚卸しした強みを絞り込んでいきます。

山田フーズの場合、ペルソナの「税務処理に追われて本業に集中できない」という不満に対して、「飲食業専門の税理士として税務処理を丸ごと引き受けられる」という強みが響くと判断できます。

3. 競合サイトと比較して差別化できるものを採用する

最後に競合サイトのキャッチコピーや強みとして挙げているものを確認します。
絞り込んだ強みが競合と被っていないかを確認し、差別化できるものを最終的なUSPとして採用します。

ここで重要なのが、競合の強みを起点にしないこと。
先に競合を見てしまうと、競合の訴求に引っ張られて自社本来の強みを見落とす可能性があります。
必ず自社の強みを出し切ってから、競合と比較するようにしてください。

山田フーズの競合サイトを確認したところ、多くが「親切・丁寧・安心」という抽象的な訴求をしていました。
「飲食業専門・200店舗以上の支援実績」という具体性と専門性は差別化できると判断し、絞り込んだ強みと合わせて以下の内容をUSPとして採用します。

山田フーズの情報設計の各要素

要素	決めた内容
ペルソナ	毎年の税務処理に追われて本業に集中できない飲食店オーナー
USP	飲食業専門・200店舗以上の支援実績を持つ税理士が税務処理を丸ごと引き受ける

STEP２）ベネフィットを決める

USPが決まったら、次はUSPを前提にベネフィットを考えます。
ベネフィットとは、サービスを利用したペルソナが得られる未来・状態のこと。
「自社のUSPによって、ペルソナにどんな明るい未来を提供できるか」という視点で考えていきましょう。

具体的には、ペルソナのプロフィールで設定した「潜在ニーズ」「インサイト」を参考にしながら、「このペルソナはサービスを利用した後にどんな未来を手に入れたいのか」という視点で考えます。
最初から１つに絞ろうとせず、思いつく限り案を出すのがポイント。

山田フーズの場合、USPが「飲食業専門・200店舗以上の支援実績を持つ税理士が税務処理を丸ごと引き受ける」であることを前提に

税務処理から解放されて、本業の飲食店経営に集中できるようになる
決算期に追われるストレスから解放されて、経営を楽しめるようになる
税務・経営の相談ができる専門家が身近にいる安心感を得られる

といった形でベネフィットの案が出てきます。

この中から、ペルソナに最も響くものを１つ採用します。
ペルソナの最大の悩みが「本業に集中できない」だとすると、「税務処理から解放されて、本業の飲食店経営に集中できるようになる」を採用するべきだと判断できますよね。

山田フーズの情報設計の各要素

要素	決めた内容
ペルソナ	毎年の税務処理に追われて本業に集中できない飲食店オーナー
USP	飲食業専門・200店舗以上の支援実績を持つ税理士が税務処理を丸ごと引き受ける
ベネフィット	税務処理から解放されて、本業の飲食店経営に集中できるようになる

STEP３）メッセージを考える

ベネフィットが決まったら、それをペルソナに伝えるためのメッセージを考えます。
メッセージとは、ベネフィットをペルソナに伝えるための言葉・表現のこと。

メッセージを考える上で重要なのが、「ペルソナの言葉・感情に寄り添った表現にする」ことです。
どれだけ優れたベネフィットでも、ペルソナに刺さる言葉になっていないと伝わりません。

決めたベネフィットをベースに、以下の視点で言葉に落とし込んでいきます。

ペルソナが抱えている悩み・感情に寄り添った言葉になっているか
ベネフィット（利用後の未来）が伝わる言葉になっているか
シンプルでわかりやすい表現になっているか

山田フーズのベネフィット「税務処理から解放されて、本業の飲食店経営に集中できるようになる」をベースに考えると、

税務は私たちに。あなたは、経営に集中してください。
決算も確定申告も、全部お任せします。
飲食店オーナーを、税務の悩みから解放します。

といった形でメッセージの案を出していきます。
この中から、ペルソナに最も響くと思えるものを採用します。

山田フーズの情報設計の各要素

要素	決めた内容
ペルソナ	毎年の税務処理に追われて本業に集中できない飲食店オーナー
USP	飲食業専門・200店舗以上の支援実績を持つ税理士が税務処理を丸ごと引き受ける
ベネフィット	税務処理から解放されて、本業の飲食店経営に集中できるようになる
メッセージ	税務は私たちに。あなたは、経営に集中してください。

STEP４）コンセプトを補強する”強み”を洗い出す

STEP１で棚卸しした強みの中から、USPとして採用しなかったものもベネフィットを裏付ける根拠として活用できます。
「なぜ自社がそのベネフィットを提供できるのか」という視点で、棚卸しした強みを見直してみてください。

メッセージを読んだ訪問者は

本当にそのベネフィットを提供してもらえるのか
本当にそんな未来が手に入るのか

という疑問を必ず持ちます。
その疑問を解消するためには、根拠を明示することが重要。

山田フーズの場合、STEP1で棚卸しした強みの中からUSPに採用しなかった、

飲食業特有の原価率から人件費、ロスの管理まで精通している
毎月の訪問サポートで、経営数字をリアルタイムで把握できる体制を作っている

といった強みが、ベネフィット「本業の飲食店経営に集中できるようになる」の根拠として活用できます。

山田フーズの情報設計の各要素

要素	決めた内容
ペルソナ	毎年の税務処理に追われて本業に集中できない飲食店オーナー
USP	飲食業専門・200店舗以上の支援実績を持つ税理士が税務処理を丸ごと引き受ける
ベネフィット	税務処理から解放されて、本業の飲食店経営に集中できるようになる
メッセージ	税務は私たちに。あなたは、経営に集中してください。
強み	・飲食業特有の原価率から人件費、ロスの管理まで精通している・毎月の訪問サポートで、経営数字をリアルタイムで把握できる体制を作っている

STEP５）“強み”の根拠となる”信頼性を高める情報”

コンセプトが決まり、強みが整理できたら、その強みを裏付ける「信頼性を高める情報」を揃えていきます。
どれだけ魅力的なメッセージや強みを打ち出しても、「言っているだけ」では信頼されません。
第三者の声や具体的な実績が加わることで、はじめて訪問者の信頼を得られます。

山田フーズでは、強み「飲食業専門の税理士として税務処理を丸ごと引き受けられる」を裏付ける信頼性を高める情報として、

「税理士に依頼してから決算期のストレスがなくなった」という飲食店オーナーAさんの声
飲食業の税務顧問を専門に扱う税理士法人として○○協会に加盟
担当税理士の経歴・得意分野
実際に支援した飲食店の売上改善事例

といった形で揃えていきます。

山田フーズの情報設計の各要素

要素	決めた内容
ペルソナ	毎年の税務処理に追われて本業に集中できない飲食店オーナー
USP	飲食業専門・200店舗以上の支援実績を持つ税理士が税務処理を丸ごと引き受ける
ベネフィット	税務処理から解放されて、本業の飲食店経営に集中できるようになる
メッセージ	税務は私たちに。あなたは、経営に集中してください。
強み	・飲食業特有の原価率から人件費、ロスの管理まで精通している・毎月の訪問サポートで、経営数字をリアルタイムで把握できる体制を作っている
信頼性を高める情報	・飲食店オーナーの声・○○協会への加盟・担当税理士の経歴・得意分野・飲食店の売上改善事例

STEP６）情報設計をホームページに落とし込む

コンセプト・強み・信頼性を高める情報が揃ったら、最後にこれらをホームページ上でどう表現するか落とし込んでいきます。
ここで意識してほしいのが、各要素の間には論理的なつながりがあるということ。

メッセージの根拠が強みであり、強みの根拠が信頼性を高める情報です。
この論理の流れがホームページ全体に１本筋を通し、訪問者を腹落ちさせます。

情報設計を正しく落とし込めれば、訪問者の頭の中では、

このサービスは自分のためのものだ（メッセージ）
なぜそれが実現できるのか（強み）
本当に信頼できるのか（実績・お客さまの声）

という流れで腹落ちが生まれ、お問合せにつながりやすくなります。

山田フーズの場合、以下の形でホームページに落とし込んでいきます。

スクロールできます

要素	ホームページ上での配置イメージ	決めた内容
ペルソナ	非掲載（設計の土台）	毎年の税務処理に追われて本業に集中できない飲食店オーナー
USP	非掲載（ベネフィットの土台）	飲食業専門・200店舗以上の支援実績を持つ税理士が税務処理を丸ごと引き受ける
ベネフィット	非掲載（メッセージの土台）	税務処理から解放されて、本業の飲食店経営に集中できるようになる
メッセージ	トップページのキャッチコピー	税務は私たちに。あなたは、経営に集中してください
強み	山田フーズの強み・選ばれる理由	・飲食業特有の原価率から人件費、ロスの管理まで精通している・毎月の訪問サポートで、経営数字をリアルタイムで把握できる体制を作っている
信頼性を高める情報	・お客さまの声ページ・会社概要ページ・スタッフ紹介ページ・事例紹介ページ	・飲食店オーナーの声・○○協会への加盟・担当税理士の経歴・得意分野・飲食店の売上改善事例